Si un asunto tensa la relación entre los departamentos financiero y markenting
de las empresas es cómo calcular el retorno de la inversión realizada en
comunicación. Metiendo más el dedo en la
llaga, la asistencia a ferias es sin duda el plato fuerte. Y es que si partimos de la premisa que
aquello que no se puede medir no podremos evaluar su eficacia, creo que no se
ha inventado todavía un método que cumpla las expectativas del departamento
financiero. Estamos ante un ángulo
muerto que tan sólo la cultura de la empresa puede hacer asumir esa inversión.
Dicho esto que puede parecer una fórmula conformista y que
pude abrir la puerta a cualquier ocurrencia,
asistir a una feria debe ser una decisión alineada con la estrategia
general de la empresa y no una medida puntal o asilada. Como todas las acciones de
comunicación es la constancia la mejor aliada para conseguir visualizar los
resultados. Una comunicación equilibrada y que abarque
diversos frentes es la mejor garantía de posicionar la marca y los productos en
el mercado.
Una vez que la asistencia a ferias forma parte de la
estrategia de comunicación hay que asumir primero unas tareas propias y segundo
evaluar a cuál asistir. Presentar novedades es obligatorio mostrando al mercado
y a la competencia toda la fuerza innovadora
que de respuestas a las
necesidades del mercado. Sin nada nuevo
que ofrecer es mejor usar otras herramientas de comunicación.
Las ferias desde su origen son bancos de pruebas en los que
evaluar la reacción del mercado ante los
productos que se presentan. Es un test potente sobre los productos y mensajes
elegidos. El stand de una feria
representa a la empresa por lo que debe estar a la altura y enfocado
perfectamente al cliente objetivo al que se dirige.
Pero no todo está en manos de la empresa. Las entidades organizadoras deben ser conscientes del esfuerzo que
representa para sus clientes asistir por lo que deben asumir y responder a lo
que de ellas se espera. Sean ferias
generales o sectoriales es fundamental que se realice una tarea de selección de
las empresas que respondan al perfil de la feria. Su “producto” es cada feria que organizan y
deben invertir en comunicación tal y como el resto hacemos. La suma de stands
sin más no hace una feria. De su eficacia en la comunicación y en la captación
de visitantes con el perfil que esperan las empresas depende el éxito de su
producto.
Organizar una feria por costumbre pero sin estrategia nos mete a
todos en un callejón con una única salida, no asistir de nuevo. La gran empresa, si en algo aventaja a las pymes es en no
dudar de la eficacia de un plan de marketing que incluya la asistencia a ferias
como una herramienta más de comunicación. Asistir a ferias no debe ser un
dilema, la incógnita a despejar es a cuál y como asistir.
Publicado en el número agosto-septiembre de Granada Económica
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