Ferias: ir o no ir, esa es la cuestión.

Si un asunto tensa la relación entre los departamentos  financiero  y markenting  de las empresas es cómo calcular el retorno de la inversión realizada en comunicación.  Metiendo más el dedo en la llaga, la asistencia a ferias es sin duda el plato fuerte.  Y es que si partimos de la premisa que aquello que no se puede medir no podremos evaluar su eficacia, creo que no se ha inventado todavía un método que cumpla las expectativas del departamento financiero.  Estamos ante un ángulo muerto que tan sólo la cultura de la empresa puede hacer asumir esa inversión.

Dicho esto que puede parecer una fórmula conformista y que pude abrir la puerta a cualquier ocurrencia,  asistir a una feria debe ser una decisión alineada con la estrategia general de la empresa y no una medida  puntal o asilada. Como todas las acciones de comunicación es la constancia la mejor aliada para conseguir visualizar los resultados.  Una  comunicación equilibrada y que abarque diversos frentes es la mejor garantía de posicionar la marca y los productos en el mercado.

Una vez que la asistencia a ferias forma parte de la estrategia de comunicación hay que asumir primero unas tareas propias y segundo evaluar a cuál asistir. Presentar novedades es obligatorio mostrando al mercado y a la competencia toda la fuerza innovadora  que de respuestas  a las necesidades del  mercado. Sin nada nuevo que ofrecer es mejor usar otras herramientas de comunicación.

Las ferias desde su origen son bancos de pruebas en los que evaluar la reacción del mercado ante  los productos que se presentan. Es un test potente sobre los productos y mensajes elegidos. El stand de una feria  representa a la empresa por lo que debe estar a la altura y enfocado perfectamente al cliente objetivo al que se dirige.

Pero no todo está en manos de la empresa.  Las entidades organizadoras  deben ser conscientes del esfuerzo que representa para sus clientes asistir por lo que deben asumir y responder a lo que de ellas se espera.  Sean ferias generales o sectoriales es fundamental que se realice una tarea de selección de las empresas que respondan al perfil de la feria.  Su “producto” es cada feria que organizan y deben invertir en comunicación tal y como el resto hacemos. La suma de stands sin más no hace una feria. De su eficacia en la comunicación y en la captación de visitantes con el perfil que esperan las empresas depende el éxito de su producto. 

Organizar una feria por costumbre pero sin estrategia nos mete a todos en un callejón con una única salida, no asistir de nuevo. La gran empresa, si en algo aventaja a las pymes es en no dudar de la eficacia de un plan de marketing que incluya la asistencia a ferias como una herramienta más de comunicación. Asistir a ferias no debe ser un dilema, la incógnita a despejar es a cuál y como asistir.

Publicado en el número agosto-septiembre de Granada Económica

Operaciones Especiales. Parte I

Una de las ventajas de las empresas pequeñas es que, con algo de suerte y mucho trabajo, puedes tocar todos los palos. Igual entraste en producción, logística, comercial o administración pero sueles tener muchos números para que, en pocos años, rotes por todos y cada uno de los departamentos. Seguro que tendrá un nombre marketiniano de difícil pronunciación pero toda la vida se le ha llamado “servir para un roto y para un descosido”.

La primera vez que participé en el diseño de una fábrica completa no tenía ni idea de lo viajado que acabaría. Tampoco era del todo consciente de cómo es el mundo de los comerciales que, por cartera de productos, tienen líneas completas de producción. Durante las negociaciones de esas instalaciones pude ver a varios de ellos  en acción, sus estrategias, sus reacciones al quedarse fuera de la carrera tras dedicarle tiempo y esfuerzo, los errores principales y los secundarios finalmente decisivos para cerrar o no una operación de tal envergadura que podría significar gran parte de sus objetivos anuales. Me tendréis que perdonar pero debido a lo interesante que resultaron aquellas batallitas he optado por varios capítulos y poder así explayarme algo más de lo habitual sin llegar a cansar en exceso.

En la primera de las instalaciones competían un fabricante español, murciano para más señas, y un italiano con la central a pocos kilómetros de Florencia. Del resto solo recuerdo a uno de ellos que me soltó un sermón por teléfono y otro en persona intentando hacerme ver el gran error e injusticia que cometíamos al descartar su propuesta. Para error el suyo pensé mientras esperaba educadamente que asumiese elegantemente su derrota. Creo que lo derrotó más el cansancio que mis argumentos. Fue salir de mi despacho y su tarjeta fue debidamente archivada en la papelera.

Los dos comerciales que llegaron con sus propuestas a la fase final dominaban absolutamente su producto, sabían escuchar, tenían tablas para aportar mejoras que difícilmente se nos hubiesen ocurrido a nosotros. Entre datos técnicos dejaban caer preguntas que claramente evaluaban si éramos compradores o les estábamos haciendo perder el tiempo. Como conocedores de la materia y con no pocos tiros pegados, en las sucesivas reuniones dónde fuimos dando forma a la línea completa de producción, arrimaban el ascua a su sardina con argumentos potentes y se limitaban a señalar elegantemente los puntos débiles del contrario. Formas de proceder tan semejantes reconozco que me tenía impresionado.

Con la invitación de ambos para visitar sus respectivas fábricas e instalaciones ya funcionado programamos un mes de mayo de lo más movidito. Primero tocó recorrido peninsular empezando por su factoría en Murcia.  El patrón de actuación del comercial  quedó claro desde el primer día. Agenda completa por la mañana entre desplazamientos y visitas rematada con una comida de trabajo que afianzase todo lo visto y hablado. Lo que quedase de tarde y la noche absolutamente libre en la ciudad que fuese. En los tres o cuatro días que estuvimos juntos de bolos no sacó el asunto ni una sola vez finalizada la comida salvo que alguno de nosotros le preguntase algo concreto y directo. Los hoteles corrieron de su cuenta y salvo el de Oporto, en un polígono a las afueras que nos complicó la visita vespertina a la ciudad, todo fue sobre ruedas. Al acabar la semana de “romería” quedamos emplazados a la vuelta del verano con la decisión tomada.

Comerciales españoles Innovando

Una de las grandes aportaciones del mundo comercial español a las Ferias profesionales ha sido una buena barra bien provista de un grifo de cerveza, vinos y buenos platos de jamón, queso o cualquier otra cosa que llevarse a boca. Cualquier variante siempre ha sido bien recibida siendo los clientes poco dados a quejarse si, a la hora del servicio, somos los propios comerciales quienes atendemos o, ya para nota, camareros profesionales.

Esta costumbre tan nuestra de rematar los negocios al calor de una buena comida fue sin duda el motor de esta innovación y se ha convertido en un reclamo que nunca falla para tener el stand concurrido. Tal éxito no ha pasado desapercibido y se ha propagado por el mercado exterior con la facilidad con la que a uno se le puede ir de las manos la simple quema de un rastrojo.  No está de más que os recomiende que en Ferias europeas sea un stand patrio el elegido para tan gratificante receso sino queréis transformar la experiencia en una pesadilla.

Siendo con toda seguridad el sector de la construcción -¿o del ganado?- quién realizó está innovación en las ferias han sido otros los que lo han llevado a su máximo esplendor. Así en Ferias como el SIMO o CEVISAMA  en sus mejores años se transformaron las iniciales barras en completos restaurantes dejando patente que a las empresas a veces nos faltan frenos o nos sobra el dinero.

Tal exceso, desde mi punto de vista, se acaba pagando tanto por el que expone como por el visitante. El segundo lo paga en habituales excesos etílicos, kilos de más y vistas de menos a otros stands perdiendo la gran oportunidad que sigue siendo una buena Feria. Los primeros lo pagan con una inversión astronómica con un retorno difícilmente cuantificable a corto, medio o largo plazo pues los clientes a la semana siguiente retoman la sana costumbre de exigir precio, gama y forma de pago.

Estos momentos que se están viviendo tiene muchos efectos colaterales y uno de ellos ha sido rescatar el significado original de esta innovación tan española, agradecer al cliente que nuestro stand sea el elegido para hacer un receso y que, a cambio de una cerveza bien fría, copa de vino, refresco o botellín de agua con su correspondiente tapa acepte el cliente una exposición de las novedades dando de paso un aspecto concurrido a nuestro stand.

Optemos por la austera tradición o por el mayor de los dispendios es recomendable que vigilemos de cerca de nuestros comerciales para que no sigan el ritmo de los clientes más que con agua pues no hay nada peor, para la imagen de la empresa, que un comercial con un “puntito” o con un saco de ellos intentando defender un producto.