Ferias: ir o no ir, esa es la cuestión.

Si un asunto tensa la relación entre los departamentos  financiero  y markenting  de las empresas es cómo calcular el retorno de la inversión realizada en comunicación.  Metiendo más el dedo en la llaga, la asistencia a ferias es sin duda el plato fuerte.  Y es que si partimos de la premisa que aquello que no se puede medir no podremos evaluar su eficacia, creo que no se ha inventado todavía un método que cumpla las expectativas del departamento financiero.  Estamos ante un ángulo muerto que tan sólo la cultura de la empresa puede hacer asumir esa inversión.

Dicho esto que puede parecer una fórmula conformista y que pude abrir la puerta a cualquier ocurrencia,  asistir a una feria debe ser una decisión alineada con la estrategia general de la empresa y no una medida  puntal o asilada. Como todas las acciones de comunicación es la constancia la mejor aliada para conseguir visualizar los resultados.  Una  comunicación equilibrada y que abarque diversos frentes es la mejor garantía de posicionar la marca y los productos en el mercado.

Una vez que la asistencia a ferias forma parte de la estrategia de comunicación hay que asumir primero unas tareas propias y segundo evaluar a cuál asistir. Presentar novedades es obligatorio mostrando al mercado y a la competencia toda la fuerza innovadora  que de respuestas  a las necesidades del  mercado. Sin nada nuevo que ofrecer es mejor usar otras herramientas de comunicación.

Las ferias desde su origen son bancos de pruebas en los que evaluar la reacción del mercado ante  los productos que se presentan. Es un test potente sobre los productos y mensajes elegidos. El stand de una feria  representa a la empresa por lo que debe estar a la altura y enfocado perfectamente al cliente objetivo al que se dirige.

Pero no todo está en manos de la empresa.  Las entidades organizadoras  deben ser conscientes del esfuerzo que representa para sus clientes asistir por lo que deben asumir y responder a lo que de ellas se espera.  Sean ferias generales o sectoriales es fundamental que se realice una tarea de selección de las empresas que respondan al perfil de la feria.  Su “producto” es cada feria que organizan y deben invertir en comunicación tal y como el resto hacemos. La suma de stands sin más no hace una feria. De su eficacia en la comunicación y en la captación de visitantes con el perfil que esperan las empresas depende el éxito de su producto. 

Organizar una feria por costumbre pero sin estrategia nos mete a todos en un callejón con una única salida, no asistir de nuevo. La gran empresa, si en algo aventaja a las pymes es en no dudar de la eficacia de un plan de marketing que incluya la asistencia a ferias como una herramienta más de comunicación. Asistir a ferias no debe ser un dilema, la incógnita a despejar es a cuál y como asistir.

Publicado en el número agosto-septiembre de Granada Económica

Comunicación: “No me grites que no te veo”

BlakcBerry, iPad, iPhone, e-mail, WhatsApp, msm, tarifas planas etc y, en la última reunión del Comité de Dirección otra vez salió la “falta de comunicación interna” como una santa debilidad de nuestra empresa. Llegados a este punto ya conocido y dado que eran casi las 21h alcanzamos otro acuerdo por unanimidad, largarse a casa que ya estaba bién el día. Supongo que cada uno reflexionaría esa noche mientras se dormía en el sofá viendo su programa favorito.

Con el primer café del día empezamos a separar el grano de la paja. ¿Por qué le llamamos “falta de comunicación” cuándo queremos decir error?, lo que por la noche achacamos a la falta de comunicación por la mañana vimos claramente que alguien no había hecho bien su trabajo en una parte del proceso desencadenando lo que llamamos “marrón en cadena carne de abono”. Es lo que tienen las reuniones cuando se hace por la mañana, las neuronas están frescas y se ven las cosas con sencillez, sin maquillajes.

Con la petición de abono que había puesto los pelos como escarpias a los miembros del Comité decidí visitar al Delegado de la Constructora para quemar un último cartucho e intetar bajar la valoración del incumplimiento de plazo que nos imputaba. Tras recordar que fuimos compañeros de clase en lo que ahora llaman “Ingeniería de la Edificación”, y que toda la vida ha sido “Aparejadores”, pasamos al asunto. Desplegué todas las armas de seducción comerciales habituales para justificar errores y minimizar los daños. Vamos, de manual. Pero entre ofrecimiento y ofrecimiento (abonos que quede claro) intentando rebajar su petición vi claramente sus ojos vivos y una media sonrisa delatora. Se sabía ganador y que, para cobrar el resto de la factura, yo acabaría doblando la rodilla aún cuando su petición era desproporcionada y abusiva. Bajando las escaleras una vez soltada la firma en el abono recordé que con ese “pavo” apenas crucé 2 palabras durante toda la carrera… siempre tuve buen gusto en las amistades.

Presupuesto, pedido del cliente, pedido a fabricación, orden de carga, albarán, fotos del desastre y nadie vio que en  “observaciones” del pedido de cliente ponía claramente “color a confirmar”… ni siquiera el encargado de la obra. Fabricamos e instalamos pero una vez acabado el trabajo la Dirección Facultativa soltó la bomba, no era el color que le habían confirmado al comercial vía email. Tras observar como se pasaban la responsabilidad entre el comercial y producción vi que era tan imposible sacar algo en claro de ese careo como lo fue intentar que colará el color erróneo en la obra. Entre los habituales “yo te lo dije, te reenvié el correo, eso es mentira…” recordé a uno de los consultores que nos sacó la pasta para implantar el sistema de gestión de la calidad para mejorar la comunicación en la empresa y que esta no dependiese de los posibles errores humanos. Regresé de golpe a la trifulca cuando los familiares mutuos salieron a escena por lo que di dar la reunión por acabada.

El procedimiento no había fallado, ni fallaba cuando el  “procedimiento” era un block de notas, ni fallaba cuando los comerciales tomábamos los pedidos en nuestra agenda y al final del día los entregábamos en la fábrica o, si era muy urgente, llamábamos desde una cabina. Una vez más habían fallado las personas y contra eso aún no hay tecnología de la comunicación que lo solucione. Que yo sepa.